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10亿日活跃用户的背后,Facebook的大牛们都做了什么?(上)

lytword2015-09-18楼主
【编者按】雷锋网作者@覃超,前Facebook 软件工程师。

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最近看到Zuck在Facebook上的一篇发帖:

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在上个月的24号,Facebook首次在一天内达到10亿人同时在线,让我不由得感叹这一年来Facebook在 user growth 的表现着实不错。
 
十亿人在线是什么概念?我们来看看同样做得很优秀的国内社交霸主 QQ。 QQ现在是 2.25亿人实时在线:I'M QQ - QQ官方网站 。推算QQ当天在线的人数可能有3-5亿左右, 所以Facebook暂时两到三倍于 QQ 的规模。
 
不过考虑到 QQ 是实时在线,而Facebook只是当天登录上线一次,QQ表现也的确非常牛逼。当然话又说回来,Facebook的用户遍及全地各地不同时区,实时在线并不是一个可行的指标,而 Facebook 产品的属性比起一个实际聊天工具来说,天生就在打开频次和在线时长两个方面不及QQ,能打开这个规模已经是奇迹。唉,不好意思又啰嗦了。很多人根本没有全面思考,就开始在评论里反驳。
 
既然说到 Facebook 持续稳定的用户增长,就不得不提及其背后神秘的 Growth 团队。之前对于Facebook growth有过各种琐碎的文章和报道,但是却一直缺乏系统级和内幕级的介绍。“Growth Hack” 一词最近三年开始在硅谷和国内盛行,但是更多的则是从说理论讲道理的角度出发,而缺乏细腻和实战性地介绍。
 
今天,我来为大家解开Facebook Growth的神秘面纱 。
 
注意:文章有点长,很细节;但是我尽力做到描述得丰富准确且精彩。
 
初入Facebook
 
时间回滚到 2010年,我初次加入Facebook。对于刚刚毕业的大学生来说,进入如此重量级的一家硅谷新贵是一件极其让人兴奋的事情。当时的 Facebook 在业界已经闻名,但是在中国人的圈子或者中国国内却还是一个新鲜玩意。另外当时很多同学对于我为什么加入Facebook很不解,他们更多地是着眼于当前而不是未来。我清楚地记得签下Facebook offer的时候,很多朋友来不解地询问:“为什么去了Facebook?为什么不选择Google 或者 Microsoft呢?不去Google 或者Apple而是Facebook,难道不觉得亏吗?” 
 
现在5年过去了,这些问题不言自明。
 
说明一点:重要的不是看重当下,而是展望未来。
 
言归正传,从加入Facebook的第一天起,就感受到了 Facebook 对于 growth 和 data(包括归类和显示)的重视。
 
公司第一天的 onboard training 里,就给了 Facebook Dashboard 的地址于每个人(其实是放在笔记本里预装的 Firefox 浏览器的收藏夹内)。任何员工只要在公司的内网里,就可以随时打开数据展示的页面,然后看到公司的 MAU(Monthly Active User - 月活),DAU(Daily Active Users - 日活)以及其他按照地区和功能切分的细节数据。
 
dashboard页面还支持我们员工来自定义一些条件也展示数据,比如 2015年至今 Japan 25岁以上的用户的增长情况,或者北美用户对于在每个月使用 Photos的活跃度等。
 
页面上除了有预设的dashboard,还有针对每个功能或者每个组的 dashboard,比如 Zuck's board,里面主要是他个人关心的一些核心数据。比如他不太关心 MAU,更加看中 DAU 和 engagement,所以他的dashboard里 MAU 是隐藏的。
 
这里也让我体会了Facebook文化的开放之处:每个人都拥有权利去看公司的运营数据,Facebook在公司会议里也是如此反复地强调open culture的重要性,同时要求每个员工保密我们的内部页面上的所有信息。
 
Facebook Growth Team
 
Growth Team,顾名思义,是负责整个公司用户数量,活跃度以及其他关键数据增长的部门。Facebook,或者更准确地说,Zuck非常重视 Growth,一直把它作为公司的 top priority。Facebook growth team的老大一直以来都是直接汇报给 Zuck。
 
和其他硅谷的互联网公司或者传统公司不一样的是:Facebook Growth Team是一个采用 engineering 为主的方式实现用户量自然健康增长的事业部,而不是依赖于地推和砸钱来进行线下活动。当然,也极少在传统渠道(比如电视上)去打广告,而更多地是去用互联网的方式实现用户的自然增长(viral growth)。
 
Growth Team的主要部门如下(not up to date):
 

[img=Facebook,用户]http://7te8bu.com1.z0.glb.clouddn.com/uploads/new/article/740_740/201509/55fa26ba3f8c5.jpg[/img]

 

1、Data & Analysis:采集数据,分析,归类,按照业务需求将原始数据分类进行展示。
 
2、Infrastructure:技术上的基础设施。比如 GateKeeper,A/B testing framework,Scribe,Hive定制版,PTail,dashboard页面,所有这些工作在技术上必须有人来做!对了,这个组的技术含量和被重视程度一点都不低,因为每次Facebook上都有海量的数据,所以要用到很大规模的服务器集群和大数据领域最前沿的软件架构。
 
3、Growth Strategy:
a) New User Acquisition(拉新用户): 主要途径是通过发邮件, 发好友邀请等一系列手段, 下面的章节会详细说明。
b) User Retention(用户留存): 主要途径是邮件, 移动端的推送消息, 和特定形态的用户特征调查。
 
4、i18n (internationalization 全球化): 和传统公司的本地化和手工翻译不同, Facebook用技术的手段建立一套鼓励用户参与,用户自己来本地化Facebook的翻译系统 (Fully scalable)。
 
5、Messenger (即时聊天工具,也是我离职前一直所在的组) 如今受到Facebook的高度重视。2013年并入Growth Org之下,主要负责 Facebook Messenger app 的开发和用户增长。2014年上半年,Paypal的CEO David Marcus 跳槽来到Facebook来主导整个Messenger team。
Facebook Growth Team的形成过程和领军人物
 
Growth Team 形成为 2007年。最初的发起人为当年Facebook的 CTO – Adam。当时公司的 MAU 刚到100Million左右,而 Adam 的初衷是想尝试使用 Engineering 的方式来实现公司用户的自增长。比如,邮件和病毒式扩散。
 
在当时传统的公司看来,实现用户增长的方式无疑是地推、投放广告和做品牌效应。传统的方式在成本上的消耗相对较高,而且所产生的效果却没有一个很好的验证方式。
 
Facebook作为一个新兴的互联网企业,首先不乐意 (或者“不屑于”) 去传统的渠道 ,比如说各种电视频道、大型活动 e.g.超级碗,或者在竞争对手Google上去投放无法精准定位的广告。另外当时还没有实现盈亏平衡,所以很难大规模去烧投资人的钱。Adam便在这个时候提议Facebook作为一个技术主导的公司,何不采用技术手段讲用户增长作为一项工程来做?
Growth Team 的牛人们:
 

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Chamath Palihapitiya 


[img=Facebook,用户]http://7te8bu.com1.z0.glb.clouddn.com/uploads/new/article/740_740/201509/55fa284c67c5e.jpg[/img]

(上图最左边那位)


Growth 的创始领军人物为 Chamath Palihapitiya,他在Facebook内部得到的评价是:超强的执行力,以数据分析为导向 (highly analytical and data driven),gifted as a natural leader and motivator,aggressive,risk taking; 是一个实打实的用户级应用 (consumer tech product) 的教父级人物。
 
有意思的是,他经常飚 F words,比如下面这段来自一个ex-employee的话:“It’s fucking land-grab time, so get all of the fucking land you can get.” 他目标要求极高,经常在Growth组里面宣称自己的目标就是 “Get the entire planet on Facebook!”。我2010年底加入公司时他还在Growth Team任职,而在2011下半年就已经决定离开公司独立去风险投资。
 
 他是AirBnb的早期投资人和Tech Advisor。之前在TechCrunch上面报出他怒斥AirBnb高层定向稀释老员工股份的邮件:Chamath Palihapitiya To Airbnb CEO: “If You Want Liquidity… Make It Available To Everyone”
 
由于他的努力, 陆陆续续带来了下面一些牛人:
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