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创业者需要了解的12项关键绩效指标

深刻理解公司的关键绩效指标(KPI),这对创业者来说至关重要。如果没有对 KPI 近乎偏执的关注,那么创业者就不能期望以一种有意义的方式来发展壮大自己的公司。

释怀 释怀 2017/02/09

为什么呢?因为 KPI 如果得到正确构建,那就可以让管理层和潜在投资者获得对公司状态的清晰认知,不受情绪或花言巧语的影响。这种专注不能仅仅局限于 KPI 本身,因为 KPI 仅仅是对结果的一种测量。我们期望创业者能够理解一件事,即为了提升公司可以撬动哪些杠杆和做出什么样的调整,这些然后会在 KPI 中得到反映。

创业者的专注不应该仅仅局限于 KPI 本身,而是要延伸到它们背后的含义,以及清楚它们各自的影响。

本文将对一些重要 KPI 进行评述,创业者有必要彻底了解它们,并且需要有一套或一系列战略去优化它们。请注意,对特定类型的公司来说,本文提到的某些 KPI 可能不具有相关性。最后,我在这里不打算对每一种 KPI 及其计算方式进行非常详细的介绍,因为:第一,这不是本文的篇幅所能涵盖的;第二,那些信息可以从其他参考资料中获取。

1.客户获得成本(CAC)。 客户获得成本是你为获得一名新客户而需要在销售、营销和相关项目上支付的平均费用。这项指标能够揭示公司营销活动的效率,但我们只有结合下面的其他一些指标综合考察以及跟竞争对手的客户获得成本进行对比时,它才更有意义。

2.客户留存率(CRR)。 获取新客户是一回事,但留住他们是更重要的另一回事。客户留存率指的是,付费用户在一段时间内继续付费的比率。跟客户留存率相对的是客户流失率,也就是公司在一段时间内流失付费客户的比率。当我们看到公司在一段指示性的时间段内拥有较高的客户留存率时,我们就能知道该公司拥有黏性较高的产品,可以让客户持续感到满意。此外,客户留存率还是公司资本效率的一个指标。

3.生命周期价值(LTV。这项 KPI 指的是,从建立关系到终止关系的全过程中,每名客户为公司带来的净收益均值。了解这项指标,尤其是它跟客户获得成本之间的关系,这对打造一家可持续的公司来说至关重要。

4.LTV和 CAC 的比值。 我们认为,这个比值是一项黄金指标,它真正指示了一家公司的可持续性。如果一家公司能够像预期的那样反复把这个比值从 x 转换成 10x(注:这里的 10x 仅作说明,不代表任何最低值或标准值),那么该公司就是可持续的。

5.CAC回收时间(或称回收 CAC 需要的月数)。 这项 KPI 衡量的是,一名客户需要多少时间为公司带来足以弥补客户获得成本的净收入。CAC 回收时间对公司现金流拥有直接影响,其结果是,它对公司的现金存续周期也有影响。

6.经常费用(Overhead)。 客户获得成本衡量的是由获取客户产生的可变动费用,与此同时,经常费用衡量的则是公司发生的固定费用,它跟获取的客户数量没有联系。相对于营收的经常费用反映了公司的资本效率(例如,在所有条件相同的情况下,如果有一家营收 100 万美元、经常费用 20 万美元的公司,以及另一家营收 100 万美元、经常费用 40 万美元的公司,那么我们就可以说,前者的资本效率是后者的两倍)

7.月度烧钱金额(Monthly Burn)。 了解了公司的营收和每月支出(固定和可变),那么你可以计算出公司每月烧钱的金额。当公司的月度现金流为负,则这个净现金流量就是烧钱的金额。举例来说,如果公司在月初拥有 10 万美元的现金,而月末剩下 9 万美元,那么该公司这个月的烧钱金额就是 1 万美元。当公司的月度净现金流为正,那么该公司就没有在烧钱。

8.现金存续周期(Runaway)。 对任何一家初创公司的生存来说,注重现金存续周期是非常重要的。现金存续周期衡量的是公司运营耗尽现金的时间,以月为单位。它的计算方法是将剩余现金除以月度烧钱金额。我们更倾向于以保守的态度估测公司的现金存续周期,也就是使用当前收入和预计费用(融资后预计要增加的费用也需计算在内)来计算月度烧钱金额。我们要求投资对象的现金存续周期最短达到 12 个月,并强烈希望他们能够达到 18 个月或更长时间。这个周期太短会造成创业者只能关注眼前,无法在必要时对公司业务进行调整和迭代。此外,周期短还会迫使创业者把眼前的重点放在下一轮融资上,而不是如何发展壮大公司。

9.利润率(Profit Margin)。 利润率以百分比的形式呈现,它能够告诉我们产品售价比成本高出多少。换一种说法就是,利润率揭示了产品的销售价格“加了多少价”。这项非常重要的指标能够让我们考察产品成本的投资回报,并且对了解公司的可扩展性和可持续性至关重要。

10.转化率(Conversion Rate)。 我们认为转化率是一项非常说明问题的 KPI,它揭示了公司向客户销售产品的能力以及客户对产品的渴望程度。追踪和审查转化率随时间推移发生的变化,并定期试验进行提升,这是特别有益的。

11.商品交易总量(GMV)。 对某些特定类型的公司来说,营收可能无法很好地反映他们的财务业绩。这种情况在那些营收只占整个交易额很小比例的市场身上尤为显著。在这些情况下,商品交易总额可以成为一项有用的 KPI,它衡量的是,通过一个市场完成的商品或服务交易的价值总量。

12.月活跃用户(MAU)。 对于应用、在线游戏或社交网站来说,月活跃用户是非常重要的 KPI。这项指标是指,在 30 天时间里跟网站或应用发生互动的独立用户数量。了解月活跃用户有助于我们确定一家公司的营收潜力及其当前的变现能力。

当我们跟创业者交谈以更进一步了解他们的公司时,我们会要求他们在讲故事和披露其他信息之外向我们告知这些 KPI。这是我们了解一家公司当前状态的快捷方式,当创业者不了解自己公司的 KPI 时,我们就会产生严重关切。我们发现,最成功的创业者往往是那些极度注重公司 KPI 并有动力不断试验对它们进行优化的人。

编者按:菲尔·纳德尔(Phil Nadel )是风投公司 Barbara Corcoran Venture Partners 的联合创始人兼董事总经理。

图片来源:OLIVER BURSTON/GETTY IMAGES
  翻译:王灿均(@何无鱼
来自:博客园
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